传统零售企业体验营销策略的实施

[论文关键词] 网络 体验 实行途径 　　[论文概要] 传统零售业面对竞争更加白热化，为了谋求更好的市场份额，零售商在大大采行各种营销措施更有顾客的来临，在各种节日广告宣传、会员营销等方式日益相近的情况下，体验营销沦为传统零售企业最重要的营销策略。文章详细分析体验营销的内涵与起到，明确提出传统零售业积极开展体验营销的途径，并认为实行过程中不应留意的两个方面。

　　 　　随着市场经济的成熟期与我国零售业市场的对外开放，我国传统零售业面对的市场竞争大大激化。而网络经济的飞速发展，为广大的消费者获取了一个无国界的商品自由选择空间，更进一步激化了市场竞争的轻微程度。如何使消费者在众多的竞争对手中自由选择自己获取的商品并沦为自己的忠心客户沦为传统零售企业积极开展营销活动的主要目标。

从消费者看作，随着生活水平的提升，人们在基本物质市场需求获得符合以后，开始执着更加高层次的享用，更为侧重通过消费来取得个性的符合，因此在网络经济时代，价格仍然是感动消费者的惟一手段，只有感受到消费者的内心世界，才能使自己的商品与服务在消费者心中占据一席之地。而这种感受到是通过产品、服务、、品牌等对消费者五官的性刺激构成的一种活动，也就是我们所说的体验。这种体验的获取过程也正是传统零售企业与网络零售企业展开竞争的优势所在。　　一、关于体验营销 　　1.体验与体验营销的内涵 　　体验是消费者对一定的刺激物产生的心理感觉，从心角度谈它是当一个人在情绪、智力、体力甚至是精神等超过某一特定水平时，在意识中所构成的幸福感觉，这种感觉是可回忆但不能拷贝的。

体验已沦为当今时代消费者最重要的消费市场需求，体验营销从而也出了企业在商战中的最重要策略。所谓的体验营销就是指企业为了符合消费者的体验市场需求，以环境为背景，以服务为舞台，以有形产品为载体，生产、销售高质量的产品和服务的涉及活动，其核心就是以消费者的市场需求为导向，以与消费者的交流为桥梁，以高度符合顾客的物质市场需求和精神市场需求为目标。而对于传统零售企业来讲，体验营销就是通过托过产品的销售过程与服务过程为消费者产生较好的消费感觉建构外部条件从而超过更有客户的目的。

　　2.体验营销的起到 　　(1)体验营销不利于提高顾客忠心。高度的顾客忠心是零售企业维持原先市场份额的最重要因素，而顾客忠心从本质上谈是消费者对品牌的类似情感，这种情感是日常累积、培育一起的。

积极开展体验营销，大大与顾客交流，既可强化感情，又可使顾客构成并大大加剧、在消费甚至是购物过程中的幸福感觉。当他们产生再度消费市场需求时会自然而然地自由选择你的商品。　　(2)体验营销可以协助零售企业挣脱价格战的后遗症。

在我国价格战的行业范围、白热化程度可令人目瞪口呆，对于零售行业也不值得注意。价格战日益白热化，大大降低了零售企业的利润空间。而体验营销协助企业另辟蹊径，把企业从价格战中解放出来。在物质产品同质化的条件下，给顾客的以全新的购物体验，使顾客既获得物质符合又获得精神享用。

这种精神享用使他们对价格显得仍然脆弱，从而协助企业从传统价格战中逃脱，踏上确实意义上价值战之路。而这种营销方式也不会协助企业将众多的价格忠心客户改变为情感忠心客户，为企业带给更加多价值，而后者正是企业展开营销与客户的最终目标。　　(3)体验营销为企业寻找了新的利润增长点。体验营销策略以产品、服务、品牌和消费环境特色等作为竞争手段，通过获取较好服务和让消费者积极参与，希望为消费者构成幸福体验创造条件，从而唤起消费者的购物热情，带给消费额的快速增长。

　　二、传统零售企业体验营销策略的实行途径 　　传统零售企业积极开展体验营销主要是为消费者建构较好的购物环境，这种购物环境不仅还包括优质产品的获取，还包括购物环境的布置、合理的商品价位放置、主动商品的及时下架和购物过程以及售后较好的服务。因此传统零售企业积极开展体验营销可以从一下几个方面著手： 　　1.商品的及时获取 　　商品的及时获取是消费者对零售企业卖场服务的基本拒绝。商品应当按照时令必须保质保量地获取给消费者，特别是在是对于广告宣传商品和畅销商品应当各种措施确保供货。对于产品销售设计决定种类齐全但是常常缺货的卖场，消费者是会从产生较好购物体验的。

　　2.销售环境的设计 　　现代消费者更加执着高品质生活，即使是购物也要执着“体验”。因此在卖场营造一种氛围，使购物消费沦为一种感人的体验，寓娱乐于购物活动中沦为众多商家使用的方式。销售环境的设计师为消费者获取购物体验的重要环节，在设计中要考虑到商品的陈列、POP广告、背景、通风拒绝、整个环境的色彩协商，有的甚至还不应还包括橱窗的设计，根据有所不同的商品性质、消费群体特征，明确的拒绝也是不一样的，联合的一点就是希望为消费者建构体验购物体验的条件。　　3.优质服务的获取 　　服务的获取还包括两种类型，一是产品的售后服务，二是消费者购物过程中的中间服务。

对于消费者来讲，服务的获取过程也他们消费过程的一部分。因此在服务的获取过程中带入体验的理念是体验营销的必经之路。对于前者，消费者对服务的体验主要是通过服务获取的及时性、工作人员的工作热情以及服务的效果获得的。

在零售企业客户取得的售后服务中最少见的就是退换货服务和实体商品的三包服务。因此零售企业应当从管理制度上确保售后服务的及时获取以及服务人员的业务能力。

　　对于后者，消费者的体验是创建在工作人员的态度、业务能力，消费环境的设计以及服务的效率的基础上的。随着技术变革，产品的功能日益简单，不有可能每一个消费者对市场需求的商品都有理解，此时，导购人员就要向消费者讲解产品。体验营销不仅拒绝导购人员具备较高的业务素质，还拒绝他们不懂一些消费心理、行为学科学知识，擅于察言观色，随机应变，针对有所不同的顾客使用有所不同的促销方式。

零售业导购员总是正处于与顾客认识的第一线，他们的言谈举止也不会影响到消费者的购物体验，但消费者对商品举棋不定时，导购人员的一两句提醒，甚至是一个动作、眼神都会产生决定性的影响。因而体验经济拒绝企业把现场的导购人员看做产品的第一顾客，首先创造条件使其对企业产品、服务构成良好印象，强化导购人员对产品与品牌形象的认同感和归属感，从而更加大力的促销企业产品，建构使顾客对企业产品产生幸福印象的条件。

　　三、积极开展体验营销不应留意以下两个方面 　　1.大力与顾客交流，坚决以消费者为中心 　　体验营销是更有新的顾客、提高顾客忠心的有效地方法，其前提就是大力与顾客交流，通过老顾客的信息反馈，可以理解产品服务的严重不足，能征询到他们的意见与建议；强化与新的顾客的认识，还可协助企业预测近期市场动态，提早展开产品的订购与下架。以消费者为中心还包括对有所不同的群体获取差别化服务，这种服务会令消费者深感受到了类似对待，不利于培育消费者对产品的感情。在物质产品极大丰富的时代，情感已沦为谋求顾客的最重要因素。坚决以消费者为中心，大力交流，培育消费者对本企业品牌的感情是体验营销顺利的基础。

　　2.统合多种感官性刺激，给顾客以全方位体验 　　购物沦为消费者日常生活的一部分，他们已仍然是传统的理性消费者，在购物过程中，他们不会用灵敏的五官来参予决策。实践中指出，消费者受到性刺激的感官就越多，构成的感觉就越无法记得。比如在许多大型超市中，就越附近面包房的地方烘培面包的香味就越美浓，不会更有你情不自禁的走过去，看见黄灿灿新的揭晓的面包，有谁想辄一口？实践中指出，设计合理的多种感官性刺激能强化体验效果，流露出深刻印象长久的印象。

　　在网络经济时代，更加多的产品通过网络渠道来销售，传统零售业面对的竞争对手与竞争压力更加大，因此体验营销已沦为传统零售企业充分发挥竞争优势，提升顾客忠心的最重要手段。在积极开展体验营销的过程中，零售企业还不应根据自己的实际情况策划消费者的体验活动，构成企业特色，不要盲目效仿他人。　　 　　参考文献： 　　[1]柳荣:体验营销及其策略分析[J].长春大学学报,2008(1) 　　[2]陈章旺:零售业实行体验营销的策略思维[J].福州大学学报 (科学版) ,2007年第3期 　　[3]李志宏:《客户关系管理》[M].华南理工大学出版社,2004年4月 　　[4]王淑翠彭品志:零售业新体验 ———体验营销[J].。

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